始祖鸟，机场的“救命鸟”？

　　来源|DT商业观察

　　作者|林美汕@MICLIN000

　　编辑|郑晓慧@mersailles

　　设计|郑舒雅

　　这个五一假期 ，当你拖着行李穿梭在机场出发层时
，有没有留意到，越来越多的高端运动品牌 ，正在把门店开进机场。

　　在上海虹桥T2航站楼
，始祖鸟的登山包与冲锋衣陈列在通道转角，迪桑特的中岛店紧挨着70号登机口 ，不远处的40号登机口旁边
，可隆品牌围挡已经布置了小半年，预计今年开业 。

　　在此之前 ，机场曾是免税店和奢侈品的天下
。而今
，高端运动品牌和客人双向奔赴了，在社交媒体上 ，有网友晒出早上8点的虹桥机场lululemon门店，感慨“没想到咪咪小一家店里都是人 ”。

　　《DT商业观察》好奇
，作为交通枢纽的机场，怎么就成了户外中产的购物天堂？品牌迁徙潮背后 ，藏着怎样的商业逻辑？

　　高端运动品牌，排队开进机场

　　机场里的户外品牌越来越多 ，并不是一个错觉 。

　　《DT商业观察》统计发现
，过去两年间， lululemon、始祖鸟 、迪桑特等高端户外品牌正在加速进入机场
。

　　lululemon可能是最早进入机场的高端户外品牌
，早在2021年，就在上海虹桥机场开设了机场首店。

　　到了2024年 ，lululemon将虹桥机场店从旅游零售商拉格代尔手中收回
，重新装修推出直营店，并在这一年入驻深圳宝安
、成都双流和北京大兴三大机场 ，2025年又入驻北京首都机场和昆明长水机场，完成了从一线到新一线机场的铺开 。

　　而安踏旗下几家户外品牌
，更是在机场渠道上打出一张组合牌
。始祖鸟落地上海虹桥和深圳宝安，迪桑特在上海虹桥和成都双流开出两家门店 ，可隆上海虹桥机场首店
，预计今年开业。

　　除了近两年火热的户外品牌们，在“中产户外品牌 ”略显掉队的加拿大鹅 ，也在2024年开始布局机场渠道
，将国内机场首店开到了成都双流，2025年更进一步挺进上海虹桥 。

　　与其他门店相比 ，这些户外品牌的机场店的特点主要体现在——全品类、商务化 、强互动
。

　　首先是货品齐全。

　　据lululemon介绍
，虹桥机场店提供全系列产品，包括瑜伽
、训练、跑步 、日常通勤等运动休闲服饰及装备 。

　　小红书网友 @chovo 在上海逛了好几家lululemon ，热门卫衣scuba基本都是没货
，或者颜色和尺码不合适，最后在机场店入手了喜欢的款式。

　　不止一位消费者反馈称 ，机场的货比较全，甚至买到了在其他店里断货的产品
。

　　比如网友 @摇摇乐摇摇 在上海虹桥机场成功“捕鸟
”（指始祖鸟）
，并表示“某物和某东要么涨价要么断货的帽子，居然在虹桥T2的专柜店里货这么全！”

　　迪桑特机场店 ，则覆盖Dualis商务
、Ski滑雪、Golf高尔夫 、Allterrain高端机能全地形四个系列产品。

　　此外
，机场渠道的运动品牌，在产品陈设上更偏向商务和通勤 。

　　迪桑特虹桥机场店将Dualis商务陈列在最显眼的位置 ，以满足商务人士的需求
。lululemon虹桥机场店考虑到旅客群体需求
，增加了通勤系列产品的比例。

　　此外，部分品牌还针对机场客群推出了轻量化产品 ，比如lululemon推出袜子
、可折叠瑜伽垫、随行包等小包装产品
，既适配“说走就走 ”的差旅需求，也满足了购买伴手礼的特殊需求 。

　　最后 ，机场店不光带货
，也在努力“整活儿
”，吸引路人的注意力
。

　　尤其是lululemon ，在整活上很积极，在各大机场门店设计了城市主题行李贴墙
，不需要消费即可领取，有消费者表示 ，“现场上海的卡牌没有了
，还能添加微信给邮寄”。

　　今年年初，lululemon上海虹桥机场推出热汗新年活动 ，带大家体验尊巴课程；lululemon大兴机场开业时
，还推出过“100磅哑铃挑战 ”活动，不需要消费 ，参与活动就能领取随机礼物 。

　　当高端运动品牌们纷纷进入机场渠道，为什么机场成为了品牌必争之地？机场店对于品牌来说到底意味着什么？

　　高端运动品牌为什么需要机场？

　　不可否认
，很多大城市的机场比商场还好逛了
。

　　以前的机场，可能只有便利店和特产店 ，如今的候机厅里，奢侈品门店鳞次栉比
，大屏幕上滚动播放着品牌商业大片，很容易让人产生“进了个购物商场 ”的错觉。

　　以上海虹桥机场为例 ，它不仅引入了米其林一星餐厅人和馆 、Shake Shack全球机场首店、%arabica全球机场首店等餐饮品牌
，还打造了一条360米长的“一线品牌大道”，汇集了爱马仕
、LV、Dior 、Prada等奢侈品牌 ，被网友称为“小恒隆
” 。

　　不光一线城市机场升级
，其他机场也在积极引进奢侈品大牌，营造“高端商场”的感觉
。比如成都天府机场 ，2021年正式通航
，短短几年时间已经成为新晋“土豪机场 ”，坐拥全成都最全面的重奢品牌 ，包括且不限于爱马仕
、LV、Dior等。

　　由此可见
，机场已经从单一的交通枢纽，升级为集餐饮 、购物
、文化体验于一体的重要商圈 。

　　而始祖鸟、lululemon等高端运动品牌 ，本来就偏好在一线城市核心商圈，贴着奢侈品开店
，如今也很自然地进入机场商圈，与爱马仕等奢侈品牌“肩并肩
” ，在机场这个商圈里分一杯羹。

　　和普通商圈相比
，机场商圈的优势可圈可点
。

　　首先，机场拥有超大规模的客流 ，为品牌提供高曝光机会。

　　根据民航局公布的数据
，2024年全国机场旅客吞吐量14.6亿人次，同比增长15.9% 。其中 ，上海浦东机场 、广州白云机场
、北京首都机场和深圳宝安机场的年旅客吞吐量超过6000万人次
。

　　其次
，机场不仅人流量大，而且有不少高净值客群 ，能让品牌实现有效转化。

　　《机场商业评论》主编及机场咨询公司埃尔坡创始人祝伟龙曾表示
，商务人群是主要的消费人群，“因为他们经常在机场来往 ，大部分时间在出差，要么在机场
，要么在去机场的路上” 。

　　一线和新一线机场的商务旅客，往往消费能力强 ，价格敏感度较低
，与高端运动品牌的目标受众相契合
。

　　再加上机场独特的候机场景，为品牌创造了绝佳的触客机会 ，有助于促成转化。

　　当普通商圈面临客流分散、停留时间短的难题时
，机场凭借着高净值客流和相对封闭的购物场景，端出 “断货款 ”“隐藏款
”等产品 ，就容易让消费者因为“时间紧迫”而加速消费
，将高净值人流转化为销售业绩，因此成为品牌曝光+转化的黄金渠道 。

　　那么 ，反过来看
，机场为什么要拥抱运动品牌？

　　机场为什么需要高端运动品牌？

　　实际上 ，不仅仅高端运动品牌要抢占机场渠道，机场也在吸纳更多高端运动品牌入驻
。

　　这关乎着机场能不能多赚钱。

　　从机场的收入结构来看
，机场收入分为“航空性收入
”和“非航空性收入” 。

　　航空性收入包括飞机起降费 、停场费
、客桥费等，根据民航局规定实行政府指导价
。也就是说 ，机场的航空性收入
，直接取决于航班量、旅客吞吐量及货邮吞吐量。

　　而非航空性业务的收费标准实行市场调节价 。参考民航资源网对机场行业业务发展周期的分析，旅客吞吐量达到3000万人次/年的大型机场的盈利能力如何 ，就看非航空性业务的发展。

　　为什么呢？

　　因为在非航空性收入中
，有一个重要的组成部分——特许经营收入
。

　　以北京首都机场为例， 2024年非航空性收入中 ，特许经营收入占比55.6%
，租金收入占比为34.7%，资源使用收入占比为7.6%。

　　所谓的特许经营 ，就是指机场可以通过授权第三方经营广告 、零售、餐饮
、贵宾服务等业务
，获取经营权转让费 。这部分费用通常根据销售额分成，或依据约定好的保底金额 ，根据“两者孰高 ”原则来确定收入
。

　　也就是说
，机场商户经营状况越好，机场获得的分成收入就越高。因此 ，机场自然希望优先引入高坪效品牌
，实现商业价值最大化 。

　　如今，高端运动品牌成为中产群体消费热点 ，始祖鸟、lululemon 、迪桑特等客单价较高的中产品牌
，也就成了机场希望招揽的客户
。

　　当然，机场需要高端运动品牌的另一个原因 ，是曾经赚钱的业态
，没那么赚了。

　　在高端运动品牌之前，奢侈品牌和免税业务一直是机场的“香饽饽” 。

　　大概从2018年开始 ，奢侈品牌开始加速布局中国机场
。2019年
，Louis Vuitton在北京大兴机场，开出国内首家机场有税区门店 ，并在随后几年开进了上海虹桥
、北京首都、成都天府和广州白云机场。2021年，Dior在成都天府机场开设国内机场有税区首家精品店
，Prada也在2021年将国内机场首店入驻深圳宝安机场 。

　　彼时，lululemon 、始祖鸟等品牌还没有成为“中产标配 ” ，机场的奢侈品门店是商务人士和名媛贵妇的消费打卡地
。然而最近两年
，奢侈品牌市场增速明显放缓，很多人选择去海外市场购买 ，或是寻找平价替代。

　　免税收入的下滑
，也影响了机场非航空性收入的恢复，倒逼着机场寻求“补位” 。

　　要知道 ，免税收入曾是机场的“利润奶牛
”。2019年
，日上上海（中国中免旗下）为上海机场创造了52.1亿元收入，相当于上海机场全年营收的47.6%
。

　　然而 ，免税店正在度过一个艰难时期——出境游恢复后
，消费者转向日本
、韩国等地的免税购物，电商平台的“价格战”也让机场免税店的吸引力下降。

　　2024年 ，上海机场免税收入12.12亿元，仅仅恢复到2019年同期的23.3% 。

　　在这样的背景下
，接替奢侈品和免税业务成为中产“心头好 ”的高端运动品牌，开始成为机场商业的优选客户 ，被寄予带来更多非航空性收入的希望
。

　　写在最后

　　机场和高端运动品牌之间的“双向奔赴”，正在重塑机场的商业逻辑。

　　未来的机场 ，可能不仅仅是一个等飞机的场所
，而是成为融合了运动健康、休闲社交的新型生活方式中心，让旅客的候机从被动等待 ，变成品质享受 。

　　正如新加坡樟宜机场
，通过健美操 、瑜伽
、普拉提等团课活动，成功把“路过 ”的旅客转化为“停留
”的消费者 ，中国机场也可以进一步探索和品牌的更多可能性
。

　　本文不代表《财经》观点
，转载已获授权。

　　今日话题

　　你会在机场买运动品牌吗？

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　　责编|李虓 监制|王小贝

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